A marca que não quer estar em todo o lado

Há um filme chamado Everything Everywhere All at Once. Não é sobre marketing. Mas, sempre que penso na pressão que hoje colocamos sobre as empresas, as marcas e até sobre nós próprios, lembro-me inevitavelmente dele. Parece que o sucesso passou a significar estar em todo o lado, ao mesmo tempo.

Vivemos numa época em que aparenta existir apenas uma definição para alcançar o sucesso: crescer mais, vender mais, chegar a mais pessoas, estar em todo o lado. As empresas procuram novos mercados; as marcas disputam espaço nas prateleiras; as pessoas sentem que têm de estar presentes em todas as redes sociais, como se a visibilidade fosse, por si só, sinónimo de valor. Mas será que é mesmo assim?

Há algum tempo conheci uma pequena marca portuguesa de vinhos que representa quase o oposto desta lógica: a Ó21. Enquanto muitos negócios do setor procuram chegar a vários canais de distribuição – uma opção que faz parte da sua própria estratégia – esta marca fez uma escolha diferente: não quis estar em todo o lado. Não por falta de ambição. Por convicção. Percebeu que crescer nem sempre significa multiplicar pontos de venda. Por vezes, significa proteger aquilo que torna uma marca diferente. Porque escolher onde se quer estar é, muitas vezes, tão importante como decidir onde não se quer estar. Essa opção exige coragem, pois uma marca também se define pelas oportunidades que decide recusar.

Rui Miguel Ventura, fundador dos vinhos Ó21, continua a encontrar na vinha o lugar onde mais gosta de estar. Talvez por isso setembro seja o seu mês favorito. Apesar das responsabilidades de gestão, é entre as vindimas que se sente em casa, como se o crescimento nunca o tivesse afastado da origem. Cada garrafa da sua coleção continua também a ser lacrada manualmente. E talvez seja no detalhe que se constrói parte desta diferença. Depois vieram os prémios, o reconhecimento e a presença em alguns dos melhores restaurantes portugueses, entre os quais os do chef Rui Paula. Vieram também as causas sociais que a marca apoia, sem transformar cada iniciativa numa campanha de comunicação.

Tudo isto parece contrariar uma ideia comum no marketing atual: a de que aquilo que não se comunica quase não existe. Vivemos numa sociedade onde sentimos necessidade de mostrar tudo o que fazemos. Publicamos cada conquista, comunicamos cada gesto e, por vezes, confundimos visibilidade com impacto. Mas continuam a existir marcas e pessoas que preferem fazer antes de contar, que compreendem que a reputação se constrói todos os dias, muitas vezes em silêncio. Talvez seja essa a verdadeira diferença entre uma marca comum e uma marca memorável. Não é querer chegar a todo o lado. É saber exatamente onde faz sentido estar.