Não há verão sem bolas de Berlim na praia, mas o que pode este produto tão simples dizer ao marketing?

“Olha a bola… olha a bolinha!” É uma expressão que atravessa gerações. Basta ouvi-la para imaginarmos uma praia, crianças a correr na areia, gargalhadas e dias sem relógio. Curiosamente, uma simples bola consegue fazer aquilo que muitas campanhas de comunicação procuram durante meses: despertar emoções.

Ainda hoje recebi a primeira da época balnear. Foi oferecida pelo mesmo vendedor de todos os verões. Para mim, não foi apenas uma oferta. Foi um gesto que assinala, de forma simbólica, o início das férias de verão. E fez-me pensar.

Porque será que tantas marcas continuam a apostar neste clássico do verão? Hoje há versões para todos os gostos: creme tradicional, chocolate, pistácio, doce de ovos e muitas outras. A tradição mantém-se, mas a inovação também conquistou espaço.

À primeira vista, trata-se apenas de um produto. Na realidade, é um exercício de branding. Quando uma marca coloca o seu logótipo na embalagem, sabe que está a acompanhar um momento de prazer, partilhado entre família e amigos. A embalagem surge nas fotografias, nas redes sociais e nas mãos de quem associa aquele instante ao verão. O logótipo deixa de estar apenas no papel e passa a integrar uma experiência.

Mais interessante ainda é perceber que raramente recordamos apenas a marca. Recordamos o contexto em que a vivemos. A literatura em marketing demonstra que as emoções e a nostalgia reforçam a recordação das marcas e, por consequência fortalecem a ligação entre consumidores e empresas. Não consumimos apenas produtos; consumimos significados.

Mas existe outro detalhe que merece atenção.

Aquela bola não me foi oferecida por uma marca. Foi entregue por uma pessoa. Pelo mesmo vendedor que, verão após verão, reconhece os clientes, conversa, sorri e cria proximidade. É esse contacto humano que transforma uma simples oferta num gesto de reconhecimento.

É aqui que o branding encontra o personal branding.

As marcas constroem identidade através dos seus símbolos. As pessoas constroem reputação através da forma como fazem sentir os outros. Quando ambos se encontram, um simples produto deixa de ser uma venda e transforma-se numa experiência.

E talvez esse seja o verdadeiro segredo.

Não é a bola. Não é o creme. Não é a embalagem.

É a memória que levamos connosco cada vez que voltamos a ouvir, ao longe: “Olha a bola… olha a bolinha!”