A transformação digital tem reconfigurado o marketing, impondo novas exigências às organizações e reforçando a necessidade de integração entre conhecimento académico e prática empresarial. Um estudo publicado na Management Research: Journal of the Iberoamerican Academy of Management analisa de que forma a colaboração entre academia e empresas, articulada com a orientação para o marketing, contribui para a adoção da transformação digital e para a definição de novas tendências no setor.
A investigação recorre ao método Delphi, com um painel de 45 especialistas com experiência em marketing, colaboração academia-empresa e transformação digital. Através de rondas sucessivas, foi possível alcançar consenso em torno de um conjunto de proposições teóricas e identificar padrões consistentes na evolução do marketing contemporâneo.
Os resultados indicam que a colaboração entre academia e empresas contribui para reforçar a orientação de marketing nas organizações, permitindo acesso a conhecimento atualizado, desenvolvimento de competências e criação conjunta de soluções. Esta relação facilita, em muitos casos, a adoção de tecnologias digitais, embora o seu impacto dependa de fatores organizacionais, como a capacidade de absorção de conhecimento e o alinhamento estratégico.
O estudo confirma ainda que a orientação para o marketing desempenha um papel central na transformação digital. Organizações orientadas para o mercado apresentam maior capacidade de adaptação, recorrendo a ferramentas analíticas, inteligência artificial e estratégias omnicanal para responder às exigências dos consumidores.
Entre as principais tendências emergentes identificadas destacam-se a personalização baseada em dados, a automação de processos, a utilização de inteligência artificial e a crescente relevância da ética digital. Estas dimensões refletem uma evolução do marketing para modelos mais centrados no cliente e suportados por tecnologia.
Apesar dos benefícios identificados, o estudo evidencia desafios na colaboração entre academia e empresas, nomeadamente diferenças de objetivos, limitações na implementação prática e dificuldades na integração do conhecimento gerado. Estes fatores condicionam o impacto da colaboração e demonstram que a transformação digital resulta de um processo dependente de condições internas das organizações.
Em termos práticos, os resultados sugerem que as empresas devem investir em parcerias estruturadas com instituições de ensino, integrar competências digitais nas suas equipas e alinhar a estratégia de marketing com a transformação digital. Para a academia, reforça-se a necessidade de desenvolver projetos conjuntos com impacto aplicado e alinhados com as dinâmicas do mercado.
O estudo evidencia, assim, que a articulação entre academia e empresas, quando integrada numa lógica de orientação para o marketing, constitui um mecanismo relevante para impulsionar a transformação digital e antecipar tendências no setor.
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