O fascinante munda das marcas
As marcas são, hoje em dia, fenómenos de popularidade quer para consumidores quer empresas e organizações que procuram posicionar e comunicar a sua oferta em mercados cada vez mais competitivos e em mudança. De facto, a evolução da sociedade – mercados e consumidores – é acompanhada pela academia que, através da investigação, contribui para expandir o conhecimento, e pelas empresas que, através do exercício da profissão, contribui para testar e implementar novas abordagens. A transferência de conhecimento entre a academia e as organizações é, pois, a chave para que a gestão e comunicação da marca cumpra o seu papel.
Central no processo de criação e gestão de marcas é a Teoria do Posicionamento da marca que, apesar de remontar aos anos 70 do século XX com os trabalhos pioneiros de Al Ries e Jack Trout (1972), continua a guiar o trabalho de profissionais e investigadores nos mais diversos domínios do Marketing e, em particular, da gestão da marca e da sua comunicação.
Nos anos 80 do século XX, a gestão da marca, ainda numa fase em que procurava encontrar o seu caminho, ensaiava responder aos anseios de um consumidor cuja tomada de decisão era vista como assente em considerações racionais. Em consonância, a marca é criada pela empresa que prepara e comunica a sua proposta de valor aos segmentos alvo. O seu principal papel era contribuir para reduzir o risco decorrente da compra e identificar o produto e o seu fabricante. Enquanto disciplina, posiciona-se no contexto do Marketing mix – produto, preço, distribuição e comunicação -, mais concretamente como um dos elementos da variável produto. Philip Kotler é um autor de referência nesta área. Entretanto, os trabalhos pioneiros de Jean-Nöel Kapferer e David Aaker, quer do ponto de vista conceptual quer operacional, exploram a identidade da marca, uma dimensão profundamente integrada e articulada com a cultura organizacional e a marca corporativa, fonte de criação de valor.
Na última década do século XX, a investigação académica vira-se para o consumidor, uma transição que se traduz em alterações profundas na forma de criar e gerir marcas. A marca é vista como um conjunto de associações únicas presente na mente dos consumidores. E é aí que reside a sua força.
A perspetiva humanizada das marcas e o consumo simbólico são conceitos emergentes de acordo com os quais os indivíduos, não só atribuem características humanas às marcas, como as utilizam como expressão da sua própria personalidade. Investigação subsequente viria a explorar a ideia de que a marca pode ser encarada como um parceiro com quem é possível encetar relacionamento. A experiência de consumo e, em particular, a compreensão da sua dimensão hedónica aliada a uma nova conceptualização nesta matéria, conhecida como a Economia de Experiência, lançam os alicerces para o Marketing de Experiências, uma abordagem nova, com repercussões na forma como o consumidor e as marcas interagem e na forma como a marca é criada, gerida e comunicada. A marca e a sua gestão movimentam-se em territórios onde a ligação emocional aos consumidores e o diálogo, muitas vezes protegido no seio de comunidades (brand communities), resultam num processo de cocriação de significado e do seu storytelling.
Numa sociedade dominada pelo consumo visual e simbólico, pelo digital e pelas redes sociais, as novas tecnologias trazem desafios novos quer a gestores quer a consumidores. A Inteligência Artificial é, ainda, um território desconhecido, embora repleto de potencialidades. A comunicação adapta-se a estes tempos de mudança e a perspetiva unidirecional dá lugar ao diálogo e à comunicação integrada da marca através de múltiplos touchpoints ao longo da jornada de consumo.
Manuela Guerreiro
DOCENTE UNIVERSITÁRIO
Faculdade de Economia e Centro de Investigação em Turismo, Sustentabilidade e Bem-estar (CinTurs), da Universidade do Algarve