Num mundo cada vez mais digitalizado, a definição de uma estratégia de branding digital constitui um passo determinante para o sucesso de qualquer negócio. No entanto, na maioria dos casos, a sua implementação fica muitas vezes no papel ou é apenas parcialmente implementada.

Hoje, branding é (praticamente) o ponto de partida para qualquer negócio. A marca forma o elemento fundamental do marketing e das vendas e é assim que qualquer gestor comunica a sua empresa e ambiciona elevá-la a três elementos de excelência: o reconhecimento, o prestígio e a notoriedade.

Mas vivemos na era digital e o mundo mudou. Agora, o branding tornou-se numa arte mais desafiante de construir negócios. E ser digital passou a ser também um ato de branding. Branding deixou de ser apenas sobre o “quando e onde” e passou a ser sobre o “aqui e agora”. A marca moderna ocorre a um ritmo muito rápido, existindo uma infinidade de novas oportunidades de negócio.

O gestor pode, assim, aproveitar ao máximo a tecnologia e qualquer negócio pode agora interagir e alcançar os clientes como nunca antes. Estima-se que a população global tenha chegado a 7,8 bilhões e mais de metade delas tenha acesso à internet.

Atualmente , quando pensamos em empresas tecnológicas, lembramo-nos das cinco grandes – Apple, Google, Microsoft, Amazon e Facebook – e os números são impressionantes. Segundo Daniel Susskind, autor do best-seller The Future of Professions, só nos Estados Unidos, a Google é responsável por mais de 62% do tráfego de motores de busca e detém 88% do mercado da publicidade associada à pesquisa. O Facebook é usado por quase um terço das pessoas em todo o mundo e, por meio das suas várias plataformas, como Instagram e o WhatsApp, armazena 77% do tráfego social móvel. A Amazon é a eleita para 43% de todo o comércio online e 74% do mercado de livros eletrónicos. A Apple e a Google controlam, em conjunto, 99% dos sistemas operativos para telemóveis. A Apple e a Microsoft representam 95% dos sistemas operativos para computadores.

Competência digital é a palavra de ordem

Ora, se “contra factos não há argumentos”, a verdade é que a maioria das marcas ainda trabalha com métricas digitais para medir o retorno de investimentos digitais, como se o mundo continuasse dividido entre o tradicional e o digital. A realidade é muito distinta. O branding digital é fundamental pela oportunidade que dá às empresas, mas também por tudo aquilo que se faz nos meios tradicionais. Juntos e integrados, numa estratégia de marketing e no business plan da empresa, geram mais negócio, dinamizam o mercado e contribuem para uma economia mais sustentável e forte. Ambos – tradicional e digital – têm um papel relevante na construção de marcas e é fundamental que o gestor aprenda a combiná-los definindo uma estratégia de branding integrada e decidindo por bons investimentos.

Naturalmente, o branding digital contrapõe-se à mobilidade física, mudando a lógica da globalização e do mundo sem fronteiras. Assistimos a novas prioridades empresariais e a uma nova ordem mundial utilizando a tecnologia como meio de aproximar as pessoas. As marcas devem adaptar-se às expectativas dos consumidores, que estão mais conscientes do que os rodeia e do seu bem-estar individual.

A transformação digital das marcas

É verdade, o futuro pode ser incerto, mas certo é que a economia não para e as marcas, apesar dos grandes desafios que enfrentam, têm também um papel crucial a desempenhar.

E será inútil a qualquer gestor querer aprender sem se adaptar à nova realidade do COVID-19.

Há dois fenómenos generalizados no mundo, fruto da realidade pandémica, que não são novos e que estão totalmente inter-relacionados: a Internet of Behaviours e a economia do comportamento. O relatório levado a cabo pela consultora global de comunicação, marketing digital e comunicação LLIC, sobre “tendências consumidor 2021”, afirma que há anos que são gerados dados e informação sobre os consumidores, sobre as suas preferências, afinidades e emoções. As emoções serão cada vez mais relevantes no relacionamento entre os consumidores e as marcas, tendo em consideração o nível de acesso digital que as marcas têm, e continuarão a ter, às nossas motivações e ao comportamento do consumidor. A realidade é que são grandes as ferramentas de marketing e de vendas para as marcas, porque, além de lhes dar informação sobre o comportamento dos consumidores, permite-lhes antecipar os comportamentos e até as emoções do consumidor em determinados momentos. O desafio é fazê-lo sem que, para tal, seja destruída a sua confiança.

À medida que os elementos de persuasão se vão sofisticando e que o nível de informação emocional controlado pelas marcas é cada vez maior, a importância da transparência e das condicionantes éticas na relação, adicionalmente às normas reguladoras de cada país, são cruciais.

Estarão as marcas mais próximas dos consumidores, ou os consumidores mais próximos delas?

A utilização crescente das tecnologias de informação caracteriza uma nova era digital para as empresas, provocando uma total disrupção na construção das suas estratégias de desenvolvimento, em particular nos processos de internacionalização das empresas e das marcas que representam. Esta evolução tem conduzido ao desenvolvimento de um ecossistema digital extremamente complexo e dinâmico e ao aparecimento exponencial de novos players no mercado.

Impõem-se novos modelos de negócio, bastante diferentes dos tradicionais, o que constitui um enorme desafio às empresas no mercado aberto e global.

A transformação digital está a acabar com anteriores vantagens competitivas, consubstanciadas numa presença física para vantagens digitais que permitem colocar a marca num mercado aberto.

Este é um tema incontornável para qualquer empresa que se pretenda manter competitiva nos próximos anos e o recurso ao digital é indispensável para assegurar a máxima eficiência do negócio a vários níveis.

É neste cenário que se colocam as questões: estarão as marcas mais próximas dos consumidores ou os consumidores mais próximos delas? Quem cria expectativa e influencia a tomada de decisão de compra?

Que oportunidades é que a transformação digital pode trazer aos processos das empresas que, no final do dia, se podem traduzir em maior eficiência e produtividade?

A era da economia da atenção e do novo capitalismo digital

Mais do que uma tendência atual, o branding é o presente e a garantia de sucesso para as organizações que desejam sobreviver e prosperar no mercado global. As marcas estão mais próximas do que nunca dos consumidores, podendo gerar expetativas e influenciar as suas escolhas. Basta saberem fazê-lo com “elegância digital”.

Não há dúvidas. O paradigma da relação com o cliente alterou-se profundamente – o cliente tornou-se um consumidor digital.

Conectado em todos os momentos, está agora mais informado e mais exigente, pesquisa cada vez mais online antes de efetuar uma compra. Este dinamismo coloca uma forte pressão sobre as empresas, no sentido de irem ao encontro das expetativas de desempenho e segurança dos seus clientes.

Como afirma Tom Chafield, filósofo tecnológico, estamos ligados permanentemente e, por aqui, habita um mundo digital que se impôs demasiado depressa – sem nos dar tempo de nos adaptarmos harmoniosamente.

É expectável que, durante o próximo ano, a empatia entre as marcas e os clientes seja mais bem impulsionada e colaborativa, conduzindo a um crescimento no valor de vida útil do consumidor.

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Sobre o autor:

Carla Viana - CEO People Talent | Vice-Presidente Associação de Marketing Digital | Especialista em Gestão e Administração | Gestora de Marketing

Carla Viana

CEO & DIRETORA EXECUTIVA PEOPLE TALENT – LIFE LONG LEARNING

Especialista em Gestão e Administração & Especialista em Marketing e Publicidade | Docente Ensino Superior

Tem concluída a parte letiva do Doutoramento em Economia da Empresa, tem Mestrado e Pós-Graduação em Marketing e Licenciatura em Gestão de Marketing. Detém o Programa Avançado de Gestão para Executivos pela Universidade Católica Portuguesa. É Doutoranda em Ciências Empresariais, com especialização em Marketing, pela Universidade Portucalense.

Detém os Títulos Académicos: Especialista em Gestão e Administração, por Instituto Politécnico do Porto, Instituto Politécnico de Coimbra e IPAM Porto; Especialista em Marketing e Publicidade, por Conselhos Técnico-Científicos, IADE e IPAM Lisboa; Especialista em Marketing e Publicidade, por Instituto Politécnico de Setúbal, Instituto Politécnico de Lisboa (ESCS) e Instituto Politécnico de Leiria.

Desde 2002 é Docente Universitária do Ensino Superior Público e Particular nas áreas gerais de gestão, marketing, digital, branding, comercial, e serviços de educação executiva. É ainda, desde 2006, Consultora e Formadora Certificada.

Desde 2007, na sua atividade profissional e empresarial tem assumido cargos de liderança e direção em sectores e empresas de prestígio e reconhecimento, referências nacionais nas áreas da gestão e do marketing.

Entre 2015 e 2023 ocupou o cargo de Vice-Presidente da Associação de Marketing Digital.

Atualmente é CEO & Diretora Executiva da marca People Talent – Life Long Learning.

Ver currículo científico na CIÊNCIAVITAE e na ORCID

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